Semana passada, uma amiga me mandou uma publicação de Marina Luvizari, designer da equipe de marketing do iFood. Ela compartilhou o resultado de um trabalho desenvolvido pela equipe: a criação de um banco de imagens totalmente produzido com inteligência artificial.
Quando vi as imagens do novo projeto, fiquei dividida entre o encantamento e o incômodo.
Encantamento porque, sim, as imagens são visualmente bonitas. Existe uma coerência estética difícil de alcançar. As cores conversam entre si, os personagens parecem pertencer ao mesmo universo e a linguagem visual é reconhecível.
Incômodo porque, apesar de bonitas, muitas delas me pareceram genéricas. Como se tivessem sido cuidadosamente construídas para parecerem perfeitas, mas sem carregar uma história que realmente nos alcançasse.
E talvez seja justamente aí que more a discussão mais importante sobre inteligência artificial, fotografia e comunicação:
A estética pode ser gerada.
A emoção, não.
A beleza também exige trabalho
Quem entende um pouco de inteligência artificial e já utilizou algumas ferramentas sabe que alcançar coerência entre personagens, cenários, núcleos e estilo não é tão simples quanto apertar um botão.
É preciso estudar.
Testar.
Errar.
Recomeçar.
Ajustar as instruções.
Observar o que a ferramenta está entregando.
Corrigir mãos, expressões, proporções, iluminação, roupas e detalhes que não fazem sentido.
Quando o objetivo é criar uma série de imagens que pareçam pertencer à mesma campanha, o desafio fica ainda maior.
Por isso, é importante reconhecer o esforço e a habilidade da equipe do iFood em chegar a um resultado visualmente tão consistente.
Não acho justo tratar uma produção como essa como se tivesse surgido de forma automática, sem trabalho humano.
A inteligência artificial pode gerar imagens, mas existe uma equipe por trás escolhendo referências, definindo direções, fazendo curadoria, identificando erros e tomando decisões criativas.
A ferramenta não substitui completamente o olhar.
Pelo menos, não deveria.
Quando o diferente vira padrão
As imagens tinham as cores da marca, sorrisos largos, uma beleza artificial e personagens um tanto estereotipados.
Mulheres 50+ supercool, com cabelos grisalhos impecáveis e pele de porcelana brilhante.
Jovens magros, com cabeça raspada e expressões simpáticas.
Pessoas visualmente interessantes, mas que pareciam ter saído do mesmo molde.
E a ausência de diversidade gerou comentários negativos na publicação.
O que me chamou atenção foi justamente isso: a marca tentou apostar no diferentão, mas acabou caindo em uma nova forma de padronização.
A inteligência artificial pode criar personagens que parecem diferentes do padrão tradicional da publicidade, mas isso não significa que esteja, de fato, representando a diversidade humana.
A diversidade não está apenas na cor da pele, no corte de cabelo ou na idade.
Ela aparece nos corpos, nas expressões, nas histórias, nas marcas do tempo, nas deficiências, nos modos de vestir, nas relações e nas maneiras de ocupar o mundo.
Quando tudo é polido demais, perfeito demais e agradável demais, a imagem começa a perder vida.
O belo pode continuar sendo belo.
Mas, sem diversidade e emoção, ele fica oco.
E isso contrasta um pouco com as campanhas do iFood, geralmente conhecidas pela criatividade, pelo humor e por um propósito bem definido. Campanhas com as quais as pessoas conseguem se identificar porque existe ali alguma coisa que parece humana, cotidiana e verdadeira.
Não basta criar algo visualmente diferente.
É preciso perguntar: diferente para quem?
Por que uma empresa investiria nisso?
Fiquei tentando imaginar qual seria a estratégia por trás dessa iniciativa.
Um ponto que considero crucial é o ritmo constante de crescimento e transformação da empresa.
Em um mercado tão dinâmico e competitivo como o de entrega de alimentos, a necessidade de produzir conteúdo visual com agilidade e em grande volume é cada vez maior.
Existem campanhas publicitárias, postagens para redes sociais, ilustrações para o aplicativo e materiais voltados para restaurantes, entregadores e consumidores.
É uma demanda contínua.
Mesmo uma equipe de marketing eficiente pode enfrentar dificuldades para acompanhar esse volume. Não apenas por causa do tempo, mas também dos custos e da logística envolvidos em uma produção tradicional.
Uma fotografia pode exigir modelos, fotógrafos, maquiadores, produtores, cenários, figurino, alimentação, transporte, locação e pós-produção.
Tudo isso precisa ser planejado.
E, ainda assim, existem imprevistos.
A inteligência artificial aparece, nesse contexto, como uma solução bastante promissora.
Uma vez estabelecido um estilo visual — com paleta de cores, tipos de personagens, cenários e referências — é possível gerar imagens sob demanda, adaptar conteúdos e testar diferentes possibilidades com mais rapidez e, em alguns casos, menor custo.
Eu entendo completamente o interesse das empresas.
A questão não é fingir que essa tecnologia não oferece vantagens.
A questão é decidir como utilizá-la sem transformar a comunicação em algo distante, artificial e repetitivo.
Nem tudo que parece real convence
Essa reflexão me levou a procurar outras marcas que adotaram inteligência artificial de maneira semelhante.
Encontrei uma campanha do Boticário, de 2023, com imagens mais artísticas.
E, curiosamente, pensei que até campanhas tradicionais — feitas com modelos, fotógrafos e uma equipe completa — podem produzir resultados igualmente artificiais quando o tratamento é exagerado.
Oi, Photoshop.
Em certos casos, a imagem final fica tão plástica quanto uma imagem gerada por IA.
Uma pele sem textura.
Um rosto sem expressão.
Um corpo sem marcas.
Um cenário sem sinais de uso.
Tudo tão corrigido que já não parece pertencer a nenhuma pessoa real.
Isso mostra que o problema não é apenas a tecnologia.
A artificialidade também pode aparecer em uma fotografia feita por seres humanos, quando existe excesso de retoque, excesso de controle e medo de deixar qualquer imperfeição aparecer.
Talvez a discussão não deva ser simplesmente “fotografia real contra inteligência artificial”.
Talvez precise ser:
Que tipo de verdade essa imagem está tentando comunicar?
Ela representa o produto?
Ela representa as pessoas?
Ela desperta alguma sensação?
Ela cria identificação ou apenas tenta impressionar?
Quando a fantasia funciona melhor
Em novembro de 2024, a Coca-Cola lançou sua tradicional campanha de Natal, “O Natal Chegou”, criada frame a frame com inteligência artificial.
A justificativa apresentada pela marca estava relacionada à possibilidade de personalizar o conteúdo por região.
E, como mencionei no caso do iFood, quando uma identidade visual é bem estabelecida, adaptar uma campanha a diferentes contextos se torna mais simples.
Em uma entrevista à Fast Company, o chefe de inteligência artificial generativa da Coca-Cola disse algo que ficou na minha cabeça:
“Sabemos que quando tentamos ser muito realistas com a IA, geralmente é muito desafiador, mas quando nos tornamos hiper-realistas, fantásticos, a IA faz um trabalho incrível.”
Ou seja: fantasiar com inteligência artificial pode ser excelente.
E eu concordo.
Quando a proposta é criar um mundo fantástico, uma realidade impossível, personagens imaginários ou uma atmosfera que não precisa reproduzir o cotidiano, a ferramenta parece encontrar um espaço mais natural.
A dificuldade aparece quando tentamos simular uma realidade que deveria ser reconhecida como verdadeira.
Uma pessoa real.
Um prato real.
Uma casa real.
Um produto que será entregue na porta de alguém.
Aí, qualquer exagero deixa de ser apenas uma escolha estética e passa a criar expectativa.
E os restaurantes parceiros?
Voltando ao iFood, fiquei pensando em outro ponto:
Como a empresa vai lidar com os restaurantes parceiros que também estão usando inteligência artificial para divulgar seus pratos na plataforma?
Vai permitir?
Criar regras?
Exigir que as imagens sejam identificadas?
Definir limites para que o prato apresentado não seja muito diferente daquele que chegará à casa do cliente?
Hoje já existem vários vídeos no YouTube ensinando “como turbinar o iFood com imagens de IA”.
E eu entendo por que isso acontece.
A fotografia de comida é difícil.
É preciso lidar com luz, textura, composição, espaço, tempo e aparência. Um prato que parece apetitoso ao vivo pode não funcionar tão bem em uma fotografia.
Durante a pandemia, com o crescimento do delivery, fotografei muitas vezes para restaurantes que vendiam pelo iFood, por meio da Piktiz.
O próprio iFood custeava sessões fotográficas para que os restaurantes melhorassem as imagens no aplicativo.
Era um benefício oferecido aos parceiros: fotografias reais, feitas no próprio restaurante, do prato que o cliente realmente receberia — só que com um toque profissional.
Verdade, mas bonito.
Essa frase resume muito do que acredito sobre fotografia de comida.
O prato não precisa ser artificialmente perfeito.
Ele precisa parecer apetitoso e corresponder à experiência que o cliente terá.
Quando a expectativa encontra a caixa
Sendo uma empresa que há anos investe em inteligência artificial, o iFood provavelmente continuará explorando novas possibilidades.
E, como cliente assídua e fotógrafa, espero continuar vendendo fotografias reais de pratos.
Porque, se tudo for produzido artificialmente, toda pizza de calabresa vai começar a parecer com a da Pizza Hut — que eu adoro — nas imagens.
E a decepção ao abrir a caixa pode ser enorme.
Lembro de uma pizza que pedi este ano em um restaurante novo no aplicativo.
Resolvi arriscar. Tinha um cupom ótimo.
A fotografia parecia convidativa.
Mas foi uma frustração.
A pizza era feia, parecia montada por uma criança de seis anos e nem estava gostosa.
Não culpo a fotografia por um produto ruim.
Mas, se a imagem tivesse prometido exatamente aquela pizza, talvez eu tivesse feito uma escolha mais consciente.
O problema está em vender uma expectativa que o produto não consegue cumprir.
Segundo as orientações atuais do próprio iFood, restaurantes podem usar imagens geradas ou aprimoradas por IA, desde que deixem claro que se trata de uma imagem ilustrativa e garantam que a representação seja fiel ao produto ofertado.[institucional.ifood.com]
Essa transparência é fundamental.
A imagem pode valorizar.
Pode organizar.
Pode apresentar melhor.
Mas não deveria inventar um produto que o cliente nunca receberá.
A fotografia também está mudando
Como fotógrafa, sinto o mercado se afunilando.
A inteligência artificial já ocupa alguns espaços que antes eram destinados exclusivamente para fotografia, ilustração e design.
Negar isso não vai fazer a tecnologia desaparecer.
Também não acredito que seja possível proteger a profissão fingindo que nada mudou.
Estudar e compreender essas ferramentas será essencial para o futuro.
Não para que todos se tornem especialistas em gerar imagens, mas para que saibamos avaliar possibilidades, limites, riscos e oportunidades.
Minha geração já viu a “morte” da televisão, do rádio e do jornalismo.
Nada disso morreu de verdade.
Todos esses meios precisaram se reinventar.
Mudaram bastante, encontraram novos formatos e passaram a conviver com outras tecnologias.
É isso que espero que aconteça conosco, profissionais criativos.
Que a fotografia não desapareça, mas encontre novas formas de existir.
Que o nosso trabalho não seja reduzido apenas à produção de uma imagem bonita.
Que possamos oferecer direção, estratégia, sensibilidade, experiência e capacidade de enxergar aquilo que uma ferramenta não consegue compreender sozinha.
A emoção ainda precisa de alguém
A inteligência artificial consegue produzir estética.
Consegue criar luz, cores, cenários, rostos e combinações visualmente impressionantes.
Mas emoção é outra coisa.
Emoção nasce de uma história.
De uma experiência.
De um gesto.
De uma imperfeição.
De uma memória.
De alguém que olha para outra pessoa e percebe algo que não estava explícito.
A ferramenta pode gerar um sorriso.
Mas não sabe necessariamente por que aquela pessoa está sorrindo.
Pode criar uma cozinha bonita.
Mas não sabe o que aconteceu naquela mesa.
Pode criar uma família reunida.
Mas você não conhece as perdas, os encontros e as conversas que fazem aquele relacionamento existir.
É isso que uma imagem precisa carregar quando deseja ser mais do que aparência.
Acalme seu coração e vá estudar
A inteligência artificial já faz parte do cotidiano.
Ela veio para ficar.
Mas as empresas precisam ter cuidado com o uso exagerado e indiscriminado dessa tecnologia.
Já falei sobre isso em outro texto, quando escrevi sobre a Geração Z estar perdendo a confiança e buscando cada vez mais informações reais sobre os produtos.
Posso estar sendo um pouco idealista, mas acredito que, em breve, aquilo que é real voltará a ser valorizado como nunca.
Em uma sociedade saturada pelo artificial, o natural pode se destacar.
Uma fotografia com textura.
Uma pessoa com marcas de expressão.
Um prato que parece ter saído de uma cozinha de verdade.
Uma marca que não tenta parecer perfeita o tempo todo.
Então, acalma seu coraçãozinho e vai estudar.
Não entre em negação.
Não trate a inteligência artificial como uma inimiga que pode ser ignorada.
Aprenda.
Teste.
Entenda.
Pergunta.
Defina limites.
Use com responsabilidade.
A ferramenta pode ajudar muito, mas o propósito precisa continuar sendo humano.
Quem conseguir equilibrar o real e o artificial, com cuidado e intenção, provavelmente sairá na frente.
Porque, no fim, a estética pode ser gerada.
A emoção, não.
Um beijo e até a próxima.
Camila Miranda
Camila Miranda
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